МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Опросы и фокус-группы

Находим и исследуем целевую аудиторию

Опрос — это сбор первичной информации путем прямого задавания людям (респондентам) вопросов, касающихся различных аспектов социального поведения.

Опрос может проводиться в различных формах, таких как анкетирование, интервьюирование или онлайн-опросы. В зависимости от периодичности опросы могут быть однократными и лонгитюдными (трендовыми и панельными).
Основным инструментарием опросного исследования является анкета, которая имеет определенную структуру (композицию), и при разработке которой учитывается программная логика вопроса, логика построения анкеты, специфика целевой аудитории (объект исследования), тематические блоки вопросов и другое.
Собранные в ходе опроса количественные данные
в дальнейшем обрабатываются и анализируются
с помощью статистических программ (к примеру, IBM SPSS Statistics), в ходе чего могут быть подтверждены или опровергнуты выдвинутые ранее гипотезы. #социологическийопрос

  • Опрос

    Преимущества:
    • Получение информации непосредственно от самих участников социального процесса
    • Получение информации по очень широкому спектру тем и сбор данных по неограниченному количеству случаев
    • Получение информации в стандартизованном виде с последующей статистической обработкой данных
    Недостатки
    • Информация, получаемая в ходе опроса, может иметь искажения, связанные с тем, что респондент будет склонен давать социально одобряемые ответы
    • Ситуация опроса провоцирует на высказывание каждого респондента вне зависимости от уровня его информированности и компетентности

  • Формализованное интервью

    Преимущества:
    • Сбор информации о значительном количестве переменных, так как при личном общении интервьюер способен дольше удерживать внимание респондента
    • Интервьюер может давать необходимые пояснения, комментарии и добиваться ответа на большинство вопросов
    • Можно использовать наглядные средства, карточки, образцы продукции и т. п.
    • Сбора информации о респонденте в ходе интервью с помощью наблюдения.
    Недостатки:
    • Дорогой метод опроса
    • Возможны искажения ответов респондентов из-за «эффекта интервьюера»
    • Отсутствие возможности непосредственного контроля интервьюера, поэтому необходимо применять специальные процедуры постполевого контроля.

  • Онлайн-опрос

    Преимущества:
    • Низкие затраты на полевой этап и обработку данных
    • Моментальная выгрузка собранных данных
    • Возможность использования самых разнообразных наглядных материалов, в том числе мультимедийных
    Недостатки:
    • Невозможность проверить искренность получаемых ответов, в том числе социально-демографических
    • Смещенность выборки, которую крайне сложно оценить

Фокус-группа
Фокус-группа (фокусированное интервью) — модерируемое групповое обсуждение темы с участием небольшого числа лиц (6–12 человек), как правило, обладающих схожимыми демографическими характеристиками (пол, возраст, образование и др.) и являющихся носителями какого-то общего опыта. Продолжительность фокус-группы составляет примерно 1,5–2 часа.
#фокусгруппа

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8 групп, реже до 12 групп. В фокусированном интервью важна роль модератора, управляющего групповым процессом и удерживающим внимание группы на определенных темах в ходе всего обсуждения. В задачи модератора входит балансировка участия, активное слушание, поощрение конструктивного лидерства при нивелировании деструктивного поведения участников, фокусировка и концентрирование обсуждения.

Для каких задач подходит метод фокус-групп? Фокус-группы могут применяться в качестве «упрощённого интервью», в условиях сжатых сроков проведения исследования, на этапе «пилотажа», для проведения предпроектного исследования, сбора обратной связи по участию в проекте, для тестирования «идеи» продукта или услуги (в маркетинговых исследованиях).
Преимущества и недостатки оффлайн фокус-группы
Преимущества:
  • Взаимодействие «лицом к лицу» позволяет получить синергетический эффект: итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.
  • Заказчик и исследователь могут анализировать и наблюдать невербальное поведение участников, что может быть ценной информацией при написании итоговых рекомендаций.
  • Эффект присутствия при живом обсуждении гораздо выше, чем при обмене онлайн.
  • Позволяет изучить мнение людей относительно конкретного продукта, который необходимо посмотреть и «потрогать руками».
Недостатки:
  • Относительная дороговизна в сравнении с онлайн фокус-группами.
  • Фокус-группы не могут использоваться, если нужны статистические данные.
  • Исследователь обладает меньшим контролем над ситуацией, чем в случае индивидуального интервью.
  • В случае возникновения общего группового мнения, идеи и мнения отдельных участников могут быть подавлены (не услышаны).
  • При выработке группой определенной идеи есть риск того, что участники потеряют объективность при ее рассмотрении, начав искать почти иррациональные дополнения для ее усиления.
  • Ограничения для маркетинговых исследований: поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень рискованно
Преимущества и недостатки онлайн фокус-группы

Преимущества:

  • Низкие затраты на полевой этап в сравнении с оффлайн фокус-группой
  • Не имеют географических ограничений: в одной ФГ могут одновременно участвовать люди из различных регионов, стран
  • Легче привлечь представителей труднодоступных категорий населения
  • Снижение группового давления на обычного участника
  • Заказчик может наблюдать за проведением фокус-группы из любой географической точки, где есть доступ к сети Интернет
  • В маркетинговых исследованиях онлайн фокус-группы особенно подходят для тестирования IT-продуктов и услуг в их естественной среде (так как есть возможность просматривать Веб-сайты, тексты, видео, графику и т. п.)
Недостатки:
  • Ограниченный характер социального присутствия в сравнении с традиционной фокус-группой
  • Невозможно отследить невербальные реакции участников (выражения лица, позы, жесты, пространственные характеристики совместной дискуссии и пр.)
  • Сложнее добиться синергетического эффекта: если выбранная тема не является достаточно интересной для участников фокус-группы, то дискуссия как таковая не выстраивается и может свестись к групповому интервьюированию в виде отдельных реплик участников